Les Proctor & Gamble et Unilever, ces géants de l’industrie des biens de consommation courante (PCG), perdent du terrain devant des PME agiles, innovantes et branchées sur le Web 2.0. Ils ont perdu 1,6 % de parts de marché, soit 10 milliards de dollars entre 2009 et 2012, rien de moins, pouvait-on lire récemment dans Advertising Age. Une glissade qui ne tient même pas compte des ventes sur le Web !
Les nouveaux gagnants du secteur: des startups et des entreprises spécialisées de moins de 100 millions $ de chiffre d’affaires. Des entreprises qui sont agiles, capables de réfléchir, de fonctionner et d’agir comme des startups, et qui tirent profit de trois grands phénomènes concurrents:
1. Les goûts des consommateurs changent et les géants tardent à s’adapter
Dans notre ère sociale, une expression de Nilofer Merchant que j’aime bien, on s’attend à pouvoir personnaliser ses biens et services, lesquels doivent même nous faire vivre une expérience. Un rince-bouche à saveur de pamplemousse rose et de mojito avec ça? Les marques doivent être aspirationnelles et pleinement à l’écoute de leurs clients, nous rappelle TrendWatching.com.
2. Les détaillants cherchent à se distinguer par des innovations et des produits de niche
En réponse à cette tendance, Sephora (2 milliards de ventes par année) et Walmart (faut-il le présenter?) offrent un traitement de faveur aux marques émergentes, histoire de se distinguer de la concurrence. Les détaillants déroulent le tapis rouge aux marques qui sont prêtes à apporter du soutien auprès des clientes en boutique.
3. Le commerce électronique sur le point d’exploser
Citant l’analyste Sanford C. Bernstein, Adage estime que 5 à 9 % des ventes de ce secteur se font en ligne, où les petits acteurs sont très bien implantés, avec 25 % de leurs ventes en ligne. Et l’intention d’Amazon de bonifier son offre par l’ajout de produits exclusifs et nichés devrait les aider. Petit quizz: quelle est la marque de céréales la mieux vendue sur Amazon? Non, ce n’est pas les Cheerios…
4. Des géants empêtrés dans leur grandeur
Un nouveau produit qui ne s’adresse pas au grand public ou à de grands segments de marché n’intéresse tout simplement pas les géants du CPG. Ces derniers ne sont pas structurés pour lancer et gérer des produits de niche et choisissent de laisser à d’autres ces segments. Le Web favorise pourtant le foisonnement d’une longue traîne (Long Tail) dans toutes les catégories. On peut vendre un nombre inimaginable de nombreux produits, chacun en petite quantité. Et le secteur des CPG en est un terreau idéal.
André Bélanger - Stratège Web 